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都2021年了,为什么买加价车的人反而越来越多?

来源: 童济仁汽车评论  作者:
2021-11-29 08:56:02
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  都2021年了,汽车市场早就供大于求了,为什么还有车能加价销售?

  如今的车市正愈趋于两极分化的态势,有些车型哪怕价格降无可降也难保销量,另一些车型能常年维持常态化加价,消费者却依然趋之若鹜。

  厂家的指导价“不指导”,这在国内车市早已不是什么新鲜事,很多人甚至已经默许这是一种“遵循价值规律”的现象——供大于求,价格自然下降;供不应求,才会进行加价。

  一直以来的汉兰达、埃尔法、奔驰G级,都是消费者心目中“经典”的加价车型。而在近几年,原本终端都已出现大幅优惠的宝马M3/M4、奥迪RS4/RS6,却在换代之后也开始了加价。

  在这个汽车技术、销售模式、消费观念都在发生巨大变革的时代里,加价车现象反而愈演愈烈。背后的原因是什么?又是谁在买这些加价车?用高于指导价的代价去买车,消费者真的是“自愿”吗?

  为什么会加价买车?

  表面上看,加价是一种市场行为,是供需关系的一种外化体现。在很多人眼中,厂家制定了“建议零售价”,那么经销商根据实际的销售与库存情况进行相应的上浮与下降,是合乎情理的做法。

  但事实上,经销商加价的背后,往往是厂家和经销商联手做局的结果。如果没有厂家在生产、出货环节的“配合”,并在营销上构建“买涨不买跌”的消费心理暗示,仅靠经销商是不可能让一款车型始终维持加价。

  劳力士绿水鬼、黑水鬼在10年前都是打折促销的款式,但随着国民消费水平不断提高,人们对拥有一枚高档腕表的诉求越来越普遍,劳力士凭借质量口碑、产量控制、洗脑式营销,实现了供需关系的反转,进而带动整体品牌的溢价提升。而经销商在其中扮演的,只是一个执行层面的角色。

  加价车同样如此。究其根本原因,这是一种在厂商与消费者之间的信息不对称。而这种不对称,在一些细分市场“第一”、“唯一”等一定程度上具备不可替代性的车型上,最容易建立。

  比如迈巴赫S级/GLS,比如雷克萨斯LM,在潜在目标消费者的眼中,它们的指导价并不高,而且同级别、同类型也鲜有其它备选项。即便终端会有加价,也比更高级别的宾利、劳斯莱斯等超豪华品牌车型便宜。于是,消费者几乎是默许了它的终端实际价格。

  宝马M、奥迪RS、奔驰AMG、丰田Supra等性能品牌车型,它们各自本就有一群忠实拥趸,而这群人恰恰对有可能在性能上更胜一筹的电动车不感兴趣。无论是出于情怀,还是为了面子,这些车型同样没有替代品。如果厂家的指导价比较“合理”,加价自然也在所难免。

  落后的渠道销售模式与增长的消费需求,是加价卖车的“土壤”;厂商的利润动机,是加价卖车的“诱因”;消费者的非理性,是加价卖车的“催化剂”。三大环节悉数满足,加价卖车才能被培植起来,反之打破任一环节,加价卖车自然也就会消失。

  所以,产品硬实力、产量节奏控制、由市场营销建构的强消费认知与口碑、合理的指导价,这些是一台能常态化加价车型缺一不可的必备要素。

  谁愿意加价买车?

  能够常态化加价的车型,通常来说都是高价格车辆,而买的人首先也都具备一定的经济基础。而富裕阶层对汽车的消费追求,已经超出汽车出行工具的功能,而是带有更多符号文化消费的意义。换言之,汽车消费在今天仍然是富裕阶层建构社会身份的重要方式之一。

  这其中,有一个很重要的要素——圈子。

  比如买GL8艾维亚的人,可能是老板;买埃尔法的人,可能是大老板;而买雷克萨斯LM的人,才是真老板。此时,一台雷克萨斯LM,就能在那个圈子里省去很多不必要的沟通。

  比如玩宝马M的富裕阶层们也很容易结成一个圈子,后来者为了进入这个圈子,一台宝马M自然就会成为“钥匙”。这并非是物质炫耀型消费,而是一种符号消费,是对身份价值的具象化呈现。

  而不那么贵的加价车,比如汉兰达,它的潜在消费群体更多是受到功能性与口碑的影响。这种加价的状态,相比豪华车的圈子文化,稳固程度要更低。

  随着采用混动系统的新一代汉兰达上市,丰田在国内的油耗积分压力会有很大的缓解,一汽丰田皇冠陆放的加入,也会让汉兰达变得不再唯一。同时,25-35万元的大尺寸SUV市场近两年来各种风格的新车不断涌现,当消费选择变多,汉兰达的加价现象有望在新一代车型上被终结。

  真正愿意加价买车的人,一来经济条件优越,二来需要这台车去建构身份,进入一个圈层。如果这群人认可这种身份带来的价值增值,那么他们自然也不会在意车价上的增加。

  汽车加价,不只是经销商行为,而是一个由厂家、经销商、消费者三方共同参与的完整闭环。任何一个环节不配合,都可能形成一款车型的常态化加价。

  而三者之中,不确定性最大的,恰恰就是消费者。还在加价的豪车们,尽管都拥有很激情的设计风格与性能取向,但毫无疑问真正有能力消费这些车型的买家,除去少数富二代们,更多是经济殷实的“大叔们”,这一群人在为当初年轻时的情怀买单的同时,同样愿意为进入一个阶层买单,愿意为身份价值增值所能获得的资源买单。

  此时,加价买车自然也就不奇怪了。

  写在最后

  所以,如何才能真正留住这一群愿意加价买车的人?答案是奢侈品文化。

  随着汽车销售模式的去渠道化、线上化、直营化,互联网精神的引领之下,厂商对消费者的信息差将会逐渐抹平。此时,指导价的指导意义,会在智能电动车时代进一步增强,买车的过程也会变得更加透明。而还能够有圈子文化、能建立身份价值的车型,一定来自于奢侈性汽车消费。

  今后还能继续加价买车的现象,会很像今天高档机械腕表的消费。没有人买一块劳力士,是奔着看时间去的,因为劳力士的价值早已不在于看时间的功能。同样,在未来智能电动车的销售语境之下,还在买加价车的人,一定也不是为了从A点到B点,而是因为这台车是进入某个圈子的“钥匙”,是在这个圈子里的必备随身之物。

  本文由长城网汽车频道内容合作方童济仁汽车评论授权转载。

关键词:加价车|汽车市场责任编辑:刘复宁
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